新浪微博的價(jià)值可能已經(jīng)比市場(chǎng)想象要低得多了
來源:網(wǎng)站推廣 2013-05-13
本文作者為雪球用戶 why0725 ,原文來自雪球
由于管理層不斷的失誤和運(yùn)氣不佳,新浪微博的價(jià)值已經(jīng)大幅度貶值,用戶在從新浪微博移民到騰訊微信。新浪的中樞價(jià)值在 35 美元左右。投資者甚至需要考慮接下來新浪是否有可能像 MySpace 一樣被徹底清零了。
2011 年新浪股價(jià)達(dá)到 147 美元的時(shí)候,投資者希望新浪微博能夠三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)巨大的商業(yè)價(jià)值:
一、其賬戶體系成為中國(guó)用戶接受各種互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)時(shí)的通用賬戶體系,通過成為一個(gè)用戶平臺(tái)而在電商、游戲等各個(gè)領(lǐng)域獲得收入分成;
二、用戶在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)留下的信息,能夠成為各種有價(jià)值的商業(yè)推薦廣告的基礎(chǔ)信息,使得新浪微博能夠像 Facebook 希望的那樣利用好友推薦信息獲利;
三、通過微博構(gòu)造出一個(gè)新媒體,從而獲得大量的廣告位資源,依靠傳統(tǒng)的廣告技術(shù)獲利。
但不幸的是,現(xiàn)在看,這三方面的努力都失敗了,或者幾乎注定會(huì)失敗。
新浪微博的商業(yè)價(jià)值受到的第一次慘重打擊來至運(yùn)氣不佳。由于中國(guó)政府對(duì)媒體特殊的監(jiān)管政策,新浪微博成為了中國(guó)事實(shí)上的自由媒體,為此中國(guó)政府要求新浪微博建立實(shí)名制的賬戶認(rèn)證體系,并建立最高級(jí)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控系統(tǒng)來記錄和監(jiān)督用戶的言行。由此帶來的后果是,用戶除了為了追求最大的言論傳播效果,比如揭露他們遇到不公,批評(píng)政府的某些做法,用戶并不愿意使用這個(gè)收到最嚴(yán)格監(jiān)控的賬號(hào)體系,他們既不愿用這個(gè)賬號(hào)體系來玩游戲,也不愿意用這個(gè)賬號(hào)體系來購(gòu)物,也不愿意用這個(gè)賬號(hào)體系來做支付。
舉例來說,新浪微博還不時(shí)注銷用戶的賬號(hào)作為對(duì)用戶的懲罰,這種情況,用戶怎么敢像新浪管理層企盼的那樣,把現(xiàn)金存入微博的支付賬號(hào)呢?如果投資者到中國(guó)考察,會(huì)非常直觀看到:眾多的商戶選擇了騰訊的微信公開號(hào)來作為他們的服務(wù)賬號(hào),用戶也是使用騰訊的微信號(hào)來向商戶注冊(cè)為會(huì)員。
新浪微博的商業(yè)價(jià)值受到的第二次慘重打擊來至于其管理層的失誤,失去了私密社交圈。2011 年,新浪微博興起的時(shí)候,其用戶習(xí)慣于在微博上發(fā)布一些實(shí)際上屬于私密社交圈的信息:比如,自己子女的照片,餐飲聚會(huì)的食物照片,朋友聚會(huì)的信息。中國(guó)用戶當(dāng)時(shí)之所以把這些并不適合公開發(fā)布的私密信息發(fā)布到微博上,這是由于當(dāng)時(shí)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的特殊情況造成的:當(dāng)時(shí)的高端用戶并不愿意使用騰訊的 QQ 社交網(wǎng)絡(luò),認(rèn)為這是給小孩子娛樂用的,微博是他們唯一可以的信息發(fā)布平臺(tái),其他的社交網(wǎng)絡(luò),比如人人網(wǎng),在這些用戶中的影響力基本上可以忽略不計(jì)。
但新浪管理層并沒有意識(shí)這點(diǎn)。在騰訊發(fā)展微信業(yè)務(wù)來代替其 QQ 社交網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候,新浪管理層仍然熱衷于其社會(huì)化媒體夢(mèng),并未作出任何有效的應(yīng)對(duì)。甚至當(dāng) 2012 年騰訊在私密社交領(lǐng)域已經(jīng)全面接管之前微博曾經(jīng)占有的市場(chǎng)地位之后,新浪管理層也沒有意識(shí)到這個(gè)問題的嚴(yán)重,只是在 2012 財(cái)報(bào)中指出,微信同微博在用戶使微信同微博在用戶使用時(shí)間上具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
但事實(shí)同新浪管理層的估計(jì)則完全相反。隨著私密社交活動(dòng)全面轉(zhuǎn)移到微信,微博的用戶在微博上不再發(fā)表那些具有重要廣告價(jià)值的信息,比如自己購(gòu)物的體驗(yàn),對(duì)餐廳食品的評(píng)價(jià),而越來越集中于政治性,社會(huì)性話題。投資者閱讀新浪 CEO 曹國(guó)偉的微博,或者其兩位聯(lián)系總裁杜紅和許良杰的微博就可以清晰的看到這點(diǎn)。由此帶來的最直接的問題就是:新浪微博中每一個(gè)用戶的有效好友的推薦信息所具有的商業(yè)價(jià)值相對(duì)于 Facebook 幾乎就等于零了。盡管新浪管理層還會(huì)繼續(xù)模仿 Facebook 的這類廣告策略,但客觀的現(xiàn)實(shí)是,他們永遠(yuǎn)沒有機(jī)會(huì)了。
失去私密社交圈的更嚴(yán)重的后果是,普通用戶在新浪微博上沒有什么話可以說,他們可以說的話,適合于在騰訊微信朋友圈中發(fā)布。于是,新浪微博的用戶粘性和用戶的活躍度都顯著下降了。新浪 2012 年財(cái)報(bào)公布其注冊(cè)用戶數(shù)繼續(xù)增長(zhǎng),并且用戶活躍度在年底恢復(fù)了。這個(gè)數(shù)據(jù)只是一個(gè)數(shù)字游戲。在新浪微博中,用關(guān)鍵詞“微博,活躍度下降”和“微博,真實(shí)用戶數(shù)”進(jìn)行搜索,就可以看到用戶對(duì)此普遍持否定態(tài)度。
于是,新浪微博如其管理層所擅長(zhǎng)的那樣,在 2012 年失去了其大部分的社交屬性,變成了一個(gè)社會(huì)化媒體。極少數(shù)用戶發(fā)布信息,構(gòu)成了所謂的大號(hào),這些用戶甚至雇傭了專門編輯團(tuán)隊(duì),其余的用戶成為讀者。于此同時(shí),新浪管理層采取各種希望說服和迫使這些大號(hào)合作,讓其發(fā)布廣告信息時(shí)向新浪繳費(fèi)。于此同時(shí),騰訊公司抓住了新浪失去私密社交圈后的致命弱點(diǎn),推出了微信公開賬號(hào)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略,于是,從 2012 年四季度開始,在新浪微博上就可以看到具有戲劇化的情景,每一天,新浪微博的這些大號(hào)們,都在新浪微博上發(fā)布信息,說服自己的粉絲同自己一起移民到微信去,告訴他們自己的微信賬號(hào),如何找到自己的微信賬號(hào),并預(yù)告自己在微信中將發(fā)布哪些自己在新浪微博中沒有發(fā)布的更有價(jià)值的內(nèi)容。
新浪微博受到的第三次重大打擊,則來至于市場(chǎng)檢驗(yàn)顯示其展示廣告的商業(yè)價(jià)值很低。2011 年財(cái)報(bào),新浪管理層表示其要開始微博的貨幣化,由于用戶在游戲購(gòu)物等其他領(lǐng)域不接受其賬號(hào)體系,因此,實(shí)際的舉措只剩下廣告。2012 年新浪微博在 PC 上的頁(yè)面做了重大改變,但結(jié)果證明,由于微博信息在視覺上是高度結(jié)構(gòu)化的,因此用戶很容易對(duì)頁(yè)面上放置的廣告視而不見。實(shí)驗(yàn)結(jié)果,PC 頁(yè)面上在微博信息四周的展示廣告的效果極差。
面對(duì)這一困境,2012 年四季度,新浪管理層對(duì)微博的管理層進(jìn)行了調(diào)整,表示今后要注重移動(dòng)。新浪管理團(tuán)隊(duì)拿出的解決辦法是在微博信息流中插入廣告。
新浪 2012 年財(cái)報(bào)表示,這樣做的廣告效果比之前的展示廣告的效果好了 10 倍。但不幸的是,這種好了 10 倍的廣告,實(shí)際效果也很可憐。信息流廣告可以確保用戶能夠看到,但是用戶手指頭一撥就可以掠過插入信息流的廣告,如果用戶不愿意看,這種的效果不會(huì)超過一個(gè) 2 秒的視頻廣告。并且同 Facebook 和 Twitter 不同,中文 140 字所能夠表達(dá)的信息量大約是同等長(zhǎng)度的英文的 4 倍,因此微博用戶在閱讀微博信息的時(shí)候,更容易進(jìn)入一種更專注于內(nèi)容的閱讀狀態(tài),這既帶來了微博在中國(guó)對(duì)新聞門戶網(wǎng)站的強(qiáng)有力的替代,同時(shí)也使得用戶對(duì)廣告信息更加容易反感并掠過。
比如,一個(gè)閑散地瀏覽好友的照片的 Facebook 用戶,看到一副漂亮的服裝廣告,她可能還比較容易去瀏覽這幅廣告。而一個(gè)正在認(rèn)真閱讀禽流感新聞的微博用戶,她就很容易反感這個(gè)時(shí)候插入廣告。2013 年一季度新浪微博所做的實(shí)驗(yàn),則不幸的證明了這點(diǎn),在信息流中插入的廣告主發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)他們的廣告是如此反感,他們甚至不敢允許用戶對(duì)開放廣告信息的進(jìn)行評(píng)論,于是所有需要做展示廣告的大品牌不敢同新浪微博合作做信息流廣告。而愿意做的,則僅僅是一些試圖做購(gòu)物效果廣告的小廣告主,比如銷售青春痘藥膏的小商人。這個(gè)結(jié)局對(duì)新浪微博來說自然悲慘。但更悲慘的是,這樣的廣告也效果不佳。
新浪管理層對(duì)此的解釋是,隨著對(duì)用戶的數(shù)據(jù)分析,用戶對(duì)廣告的反感和廣告的效果都會(huì)提升。但是,事實(shí)可能正好相反。決定用戶是否愿意看廣告的核心因素不僅僅在于用戶是誰,更重要的是用戶當(dāng)時(shí)正在干什么,我們同太太閑聊而時(shí)候,可以隨便的“插入廣告”討論去哪里獨(dú)家,但她在正在看她心愛的小說的時(shí)候,去插話多半不會(huì)討好。新浪微博就算對(duì)用戶的隱私知道得像他對(duì)其員工一樣多,它是否有辦法猜出用戶看微博的時(shí)候到底處于一種什么狀態(tài)呢?
更重要的是,如果不是做展示廣告,而是做購(gòu)物廣告,失去了私密信息圈的新浪微博并不具有用戶相信的可信度,比如,即使一個(gè)想買青春痘膏的用戶,即使她閱讀微博的時(shí)候正好在操心她的青春痘,她也不太可能僅僅根據(jù)新浪微博的廣告就點(diǎn)擊下單買入,相反,她會(huì)在阿里集團(tuán)的購(gòu)物網(wǎng)站中或者在中國(guó)最流行的搜索引擎中進(jìn)行搜索比較后,然后再購(gòu)買。對(duì)于新浪微博的廣告主來說,最常見的結(jié)局是,自己替一個(gè)類別的產(chǎn)品做了展示,然后別人受益。根據(jù)一季度新浪微博展示的信息流廣告的效果來估計(jì),新浪微博要靠信息流廣告賺到它所需要錢,必須讓廣告數(shù)量增加到相當(dāng)于自殺的地步。
新浪投資者的終極噩夢(mèng)是微博被徹底取代。過去兩個(gè)季度,新浪管理層面對(duì)其用戶向微信移民的浪潮,毫無辦法。只是反復(fù)表示,新浪微博同騰訊微信是兩個(gè)不同的產(chǎn)品,新浪微博的傳播性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于騰訊微信,兩者是一種相互補(bǔ)充關(guān)系。新浪管理層的這個(gè)說法,字面上是成立的。因?yàn)樾吕宋⒉┰试S轉(zhuǎn)發(fā),而騰訊微信不允許轉(zhuǎn)發(fā)。但是,騰訊微信目前不開設(shè)轉(zhuǎn)發(fā)功能,并不是由于技術(shù)原因,而僅僅是一種經(jīng)營(yíng)策略上考慮,核心是不愿意在政治上冒犯中國(guó)政府,更寧愿讓新浪微博去犯可能的政治錯(cuò)誤,同時(shí)騰訊。這種策略在某個(gè)時(shí)候必然會(huì)終止,2012 年財(cái)報(bào),騰訊正式表示,它正在研究將騰訊微博同微信相整合的策略。而在行動(dòng)上,除了鼓勵(lì)和推動(dòng)前面所述的移民潮,騰訊還在不斷試驗(yàn)如何利用它的巨大財(cái)力來對(duì)新浪進(jìn)行毀滅性的打擊,2012 年,騰訊開始試驗(yàn)向信息原創(chuàng)用戶付費(fèi),2013 年這個(gè)實(shí)驗(yàn)以更加有趣的方式繼續(xù)進(jìn)行。由于新浪微博的用戶群都開設(shè)了微信賬戶,新浪的大號(hào)基本上由于新浪微博的用戶群都開設(shè)了微信賬戶,新浪的大號(hào)基本上都已經(jīng)開設(shè)了微信公開號(hào),一旦騰訊借助雄厚財(cái)力的總攻開始,對(duì)新浪微博將構(gòu)成致命的沖擊。
另外上述觀點(diǎn)只是做賬面上的考慮,如果再考慮到新浪微博的策略和執(zhí)行力確實(shí)比較弱,那么新浪的前途實(shí)在更加難以樂觀。
新浪微博一手好牌打成這樣,并非偶然。其策略和執(zhí)行上的問題,根子在公司的治理結(jié)構(gòu)。像新浪這種股權(quán)結(jié)構(gòu)和章程的公司,董事長(zhǎng)和 CEO 適合由兩個(gè)人分別擔(dān)任,CEO 大權(quán)在握,乾綱獨(dú)斷,但必須做出業(yè)績(jī),董事長(zhǎng)在二線,但負(fù)責(zé)考核和必要時(shí)換 CEO。
遙想當(dāng)年,微博隨時(shí)有可能被封,血本無歸,甚至負(fù)責(zé)人本人被問責(zé);在內(nèi)容上需要踩鋼絲,馬化騰那么英雄了得,也選擇了將騰訊微博關(guān)閉半年。新浪能夠死里求生排除萬難終見彩虹,同曹身為 CEO,權(quán)責(zé)相符,又上有董事長(zhǎng)壓著,其必須拼命有莫大的關(guān)系。
曹現(xiàn)在身兼兩職,但實(shí)際在力圖扮演的是董事長(zhǎng)這個(gè)考核別人的角色,這樣就需要避免做有可能讓自己擔(dān)責(zé)的業(yè)務(wù)決策。而實(shí)際去執(zhí)行董事會(huì)決定的、具體做事的人,其要做的事情和擁有的權(quán)力則并不相符,不僅做事情協(xié)調(diào)難度大,而且也很難做真正的 CEO 才能夠做成的那些困難決定,比如對(duì)微博業(yè)務(wù)發(fā)展方向的重大取舍,對(duì)外合作的付出。但是,如兵法所說,以正和,以奇勝,這些決策對(duì)于成功是非常必要的。實(shí)際上觀察新浪去年的經(jīng)營(yíng)和曹的行蹤,對(duì)比馬化騰和李彥宏周鴻祎等,曹更類似于端坐高堂之上,非禮不言;而公司戰(zhàn)略則類似多聞闕疑,慎言其余,坐以待斃。
未來三年,只要新浪的股票不跌到 30 以下,考慮曹這些年的功勞,大股東們要在董事會(huì)實(shí)現(xiàn)調(diào)整估計(jì)是很困難的。這樣新浪和騰訊之間,一方是兵馬未動(dòng),先考慮如何免責(zé),一方是主帥拼命,錯(cuò)則下詔罪己。一方是力求四平八穩(wěn)沒有爭(zhēng)議,一方只求兵貴神速不怕非議。廟算結(jié)果,不問可知。
并且,如果曹主動(dòng)讓出 CEO 的位置,估計(jì)情況會(huì)更差,因?yàn)檫@時(shí)候選擇忠心聽話的、肯定會(huì)優(yōu)于選擇善戰(zhàn)的。
文章編輯: 365webcall客服軟件(www.365webcall.com)
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