移動廣告盈利化解之道：需利用地理位置信息
來源:站長新聞 2012-06-07
北京時間6月4日消息,據(jù)國外媒體報道,基于地理位置的美國廣告服務及營銷公司ThinkNear CEO艾麗·珀諾伊(Eli Pornoy)日前撰文表示,移動廣告無法找到盈利模式的最大障礙是沒有實現(xiàn)針對客戶的精確投放,而解決這一問題的最好方法便是利用地理位置信息。
以下是文章主要內容:
瑪麗•米克(Marry Meeker)本周的報告主要強調了移動行業(yè)的盈利模式,米克認為廣告投入點同消費者關注的焦點是一致的,這一切只是需要時間罷了。然而,米克并未闡明移動商業(yè)化所面臨問題的根源,也沒有告訴我們該如何抓住這一機會。
移動領域目前正經(jīng)歷著爆炸式的增長,全美范圍內已擁有超過1億智能手機用戶,這部分用戶平均每天在移動設備上花費60分鐘獲取信息,每天查看移動設備超過40次。廣告主自然不會放過這些異常活躍的用戶群體。然而,正如米克在演講中展示的那樣,目前人們在手機上花費的時間與移動廣告資金投入不成比例:消費者平均花費10-25%的時間用于移動平臺,但廣告投放商卻僅把0.5-1%的預算投入該領域。
對很多人而言,這正是移動行業(yè)的機遇所在。因為這一差異表明廣告投放商將為了吸引大量資金涌入移動行業(yè)而逐漸增加開支。對諸如Facebook和Pandora這樣剛剛進行IPO的企業(yè)來說,這是一個積極信號,因為他們雖然擁有龐大的頁面流量,卻還沒能依靠廣告產(chǎn)生足夠的營收。
就我個人而言,我一點也不同意這種“投入即產(chǎn)出”的理論。廣告投放商和廣告代理機構并不笨,他們都有智能手機,并在日常生活中依賴iPhone和Android平臺獲取資訊,甚至他們的職責就是研究這些新鮮的玩意兒。但是,2012年的移動行業(yè)并沒有任何驚喜之處。
資金為何不流向移動行業(yè)
廣告主明白衡量廣告效果唯一指標是相關性這一黃金定律。比如,如果目標用戶居住在洛杉磯,那么廣告主很難在夏天向我推銷雪地靴。所以廣告越精準,獲得產(chǎn)出的可能性就越大,推廣活動也就越成功。目前的移動生態(tài)系統(tǒng)可以說沒有任何精準性可言,所以廣告商往往只能進行大規(guī)模撒網(wǎng)才有可能換來部分“成功”,但推廣活動效率的低下還是令廣告投放商非常不滿。
移動廣告缺少的必要元素究竟是什么?
大多數(shù)人對此給出的解決方案或許是cookies,但傳統(tǒng)市場使用的cookies信息根本無法適用于移動領域。而即使cookies可用,我仍然不相信單憑cookies就能推動移動廣告大幅增長。
事實上,cookies有助于廣告投放商了解用戶瀏覽歷史,并根據(jù)這些數(shù)據(jù)發(fā)布有針對性的廣告。但移動市場同傳統(tǒng)桌面市場并不同,比如當我使用PC時,我習慣于研究一些特定的東西,因此會產(chǎn)生較多的瀏覽器瀏覽歷史。然而,在移動設備中,瀏覽器和應用的數(shù)據(jù)通常很分散且不連貫。就比如我無聊時會用手機,查東西時用手機,每天隨時隨地都會用手機。所以,廣告投放商很難通過這些數(shù)據(jù)得出有用的結論。
答案藏在歷史之中
回顧數(shù)字媒體發(fā)展史,我們發(fā)現(xiàn)移動行業(yè)目前狀態(tài)并不罕見。當15年前搜索引擎誕生之時,它們只會在首頁上毫無針對性的堆疊一些廣告,無法為廣告投放商提供任何優(yōu)秀的產(chǎn)品。因此,這些搜索引擎最大優(yōu)勢僅僅在于網(wǎng)絡觸角和廣告位數(shù)量,毫無精準性可言。但后來,當Overture和谷歌(微博) 開始根據(jù)用戶搜索結果發(fā)布有針對性的廣告后,這些公司的廣告營收才水漲船高。
幾年后,網(wǎng)站上的橫幅式廣告依舊在掙扎。雖然廣告投放商知道用戶隨時都在上網(wǎng),但卻很少公司愿意向該領域投入資金,因為互聯(lián)網(wǎng)媒體的唯一優(yōu)勢就是傳播規(guī)模和網(wǎng)絡觸角。后來,cookies革命開始興起,廣告主終于可以根據(jù)用戶瀏覽歷史發(fā)布有針對性的廣告,到目前為止,網(wǎng)絡廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)模已經(jīng)達到每年250億美元這一前所未有的高度。
移動廣告的正確的模式
縮小用戶的在網(wǎng)時間與廣告投放商投入資金之間差距的唯一出路,便是找到能夠精準衡量廣告效率的指標,以贏得廣告投放商的信任。
而移動設備的地理定位或許便是這一困境的正確出路,其原因在于移動設備的最大特點便是便攜性,絕大多數(shù)人一天16個小時都帶著手機,每天看手機的次數(shù)多達40次。而且,如今的許多智能手機都內置了GPS全球定位系統(tǒng),因此有能力為廣告投放商提供精確的位置信息。
很多人認為基于位置的定位廣告投放只是通過GPS定位信息向用戶投放同周圍環(huán)境相關的廣告。但移動定位廣告的意義絕不僅限于此,移動定位廣告不僅需要知道人在哪里,還要知道他們在做什么以及周圍的環(huán)境情況。
事實上,紐約街頭的小販對這一概念的理解最深刻。他們很早就學會用小推車在街角賣DVD、太陽鏡和錢包。如果開始下雨,他們便收起DVD的販賣攤位而立刻改賣雨傘。這是一個非常明智的銷售戰(zhàn)略,他們可以根據(jù)人們的行為和周圍的環(huán)境隨時調整市場策略,以最大程度的滿足用戶需求。
現(xiàn)在,在擁有了移動設備和用戶地理位置信息后,廣告投放商也獲得了同紐約街頭小販一樣的機會。具體來說就是,廣告投放商利用定位功能可推斷出用戶當前行為:如果在機場,很有可能是旅行者;如果在購物中心,很可能在進行消費等。由于廣告投放商知道廣告確切的投放地點,因此它們必然十分了解周圍環(huán)境,包括天氣、車流量和附近活動等。這就為移動廣告領域創(chuàng)造了巨大利潤空間,從而充分發(fā)揮出移動廣告的活力。
雖然基于地理位置的移動廣告領域機會巨大,但也并非全無問題。由于行業(yè)還不成熟,因此要發(fā)布類似廣告并不容易,而隱私問題更像是一顆隨時有可能爆炸的定時炸彈揪住了每個廣告投放商的心,因此追蹤和報告廣告效果的工具仍在開發(fā)中。從根本上講,要真正提升移動廣告效果吸引更多廣告投放商投入資金,需要真正理解移動平臺的獨特之處并充分發(fā)揮其獨有優(yōu)勢,而地理定位和移動設備便攜性便是通往成功的康莊大道。
文章編輯: 365webcall網(wǎng)上客服系統(tǒng)(www.365webcall.com)
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